Як діяти, коли репутаційна криза партнера стає небезпечною для вас

Коли «облажалась» компанія-партнер, негативні наслідки її дій можуть загрожувати і вашому бізнесу. В цьому випадку відмовтеся від позиції стороннього споглядача. Обирайте стратегію протидії кризі та захищайте себе!

Репутаційний кейс Bosch і Volkswagen

Компанія Bosch разом із Volkswagen у 2015 році потрапила в скандал, який став відомий як «дизельгейт». Стало відомо, що VW встановив на свої дизельні автомобілі програмне забезпечення, яке дозволяло їм махлювати з тестами на викиди шкідливих речовин. Компанія Bosch надала VW це програмне забезпечення. Наслідки були важкими як для Volkswagen, так і для Bosch.

Volkswagen відкликав мільйони автомобілів по всьому світу, заплатив мільярди доларів штрафів і зіткнувся з судовими позовами з боку клієнтів, урядів та інвесторів. Компанія визнала свою відповідальність і вжила ряд заходів для розв’язання проблеми.

Репутації Bosch також було завдано шкоди, і компанія зіткнулася з судовими позовами та перевірками з боку регуляторних органів.

Якщо у випадку Volkswagen провину було визнано, то з Bosch було незрозуміло, чи компанія була співучасником шахрайства. Адже звинувачували їх у тому, що вони допомагали змінювати код у програмному забезпеченні.

Попри докази співучасті у Bosch заявляли, що не визнають факти, заявлені американськими позивачами, і не беруть на себе жодної відповідальності. Але при цьому вони розпочали внутрішнє розслідування своєї ролі у скандалі та співпрацювали з регуляторами та органами влади. В результаті не було встановлено, що Bosch свідомо програмував електронний блок керування дизелем для обману VW.

У січні 2017 року Bosch погодився виплатити 327,5 млн доларів американським споживачам, які придбали автомобілі, що постраждали від скандалу. Компанія також вжила заходів для покращення внутрішнього контролю та процесів дотримання законодавства, щоб запобігти подібним проблемам у майбутньому.

Також Bosch внесла зміни до своєї корпоративної структури та управління, зокрема призначила нового генерального директора та реорганізувала свої бізнес-підрозділи. Компанія взяла на себе зобов’язання інвестувати в дослідження та розробку нових технологій для розв’язання екологічних проблем та зменшення викидів від автомобілів.

Отже, якщо ви стали третьою стороною в репутаційній кризі компанії-партнера, вашою першочерговою турботою має бути захист власної репутації.

Кроки для захисту репутації компанії

1. Оцініть ситуацію.

Визначте причину кризи, її серйозність і потенційні наслідки. В чому суть проблеми? Як це впливає на репутацію компанії-партнера? Чи є прямий чи непрямий вплив на вашу компанію? Що буде, якщо ви публічно підтримаєте чи навпаки не підтримаєте компанію-партнера?

В залежності від ситуації, вам, можливо, доведеться переглянути свої стосунки з компанією-партнером. Якщо дії партнера прямо суперечать цінностям вашої компанії або якщо криза становить значний ризик для вашої репутації, розгляньте потребу публічного дистанціювання від партнера.

2. Активуйте антикризову команду вашої компанії

Залучайте до обговорення ситуації вище керівництво вашої компанії, юридичну та комунікаційну команди. Зробіть спільну оцінку всіх потенційних негативних наслідків цієї ситуації для вашої компанії — фінансових, юридичних, організаційних.

3. Розробіть програму комунікаційних дій для цієї кризи

Сформулюйте чітке повідомлення про вашу позицію. Ваша комунікація має включати вашу позицію щодо проблеми, вашу підтримку партнера (якщо це можливо) та інформування про будь-які дії, які ви плануєте вжити.

4. Спілкуйтеся зі співробітниками

Інформуйте своїх співробітників про ситуацію та позицію вашої компанії. Вони повинні знати про проблему та знати, як відповісти, якщо їх про це запитають.

5. Перегляньте договір про партнерство

Перевірте, чи є у вашій угоді про партнерство будь-які пункти, які стосуються цієї ситуації.

6. Підтримайте партнера

Якщо це доречно та не шкодить репутації вашої компанії. Це може означати публічну підтримку, пропозицію своїх комунікаційних, професійних ресурсів, як можна використати для подолання кризи. Або це може бути озвучена впевненість у здатності партнера розв’язати проблему.

Репутаційний кейс Banda

У скандалі із «новим прочитанням» українського тризубу 2022 року брали участь різні люди, а винною залишилась рекламна агенція Banda.

Перед Днем Незалежності креативна агенція Banda, Мінкульт та деякі українські зірки вирішили запустити флешмоб в соцмережах зі складеним з пальців тризубом. Все б було добре, якби жест, який вони пропонували означав зовсім не тризуб Незалежності, а дещо пікантне.

Скандал розгорівся швидко, люди почали закидати гнівними коментарями агенцію, Мінкульт і зірок, що стали обличчями флешмобу.

Спочатку Banda опублікувала роз’яснення, чому саме такий жест вони обрали. Але це призвело до нової хвилі хейту, адже існує «тризуб Чорновола» і багато хто не сприйняв ідеї створення чогось нового.

Згодом агенція опублікувала новий пост із текстом «Вибачте. Про*бали». У Мінкульт в цей час також перепросили та запевнили, що Banda Agency самостійно запропонували їм спільно презентувати флешмоб. Тобто відношення до створення вони не мають і ніяких грошей на розробку не давали.

Ще однією стороною конфлікту стали різні відомі люди українського шоубізнесу. Хоч вони не мали відношення ні до розробки, ні до затвердження, але теж отримали «на горіхи» за участь у цьому флешмобі. Реакція у всіх була різна: хтось віджартувався, хтось просив вибачення, але всі пізніше опублікували фото вже з правильним тризубом.

Пропоную «домашнє завдання» за мотивами цього тексту для вашої команди:

Зробіть підбірку кризових ситуацій у вашій галузі, які зачепили партнерів. Проаналізуйте, як вони діяли під час та після кризи.

Адже кожна криза — це можливість навчитися. Перегляньте, як впоралися з кризою, визначте, що можна було зробити краще, і використовуйте цю інформацію, щоб оновити свій план управління кризою.

Опубліковано на The Page

Про автора:

Сергій Біденко — репутаційний та антикризовий радник.

Я допомагаю радам директорів, власникам і топ-менеджерам, фізичним особам впоратися з наслідками репутаційних криз і захиститися від інформаційних атак. Розробляю рекомендації щодо антикризових дій та пропоную інструменти до, під час та після репутаційної кризи.

Діяльність моїх клієнтів: IT, виробництво, енергетика, банківські та фінансові послуги, індустрія гостинності, управління нерухомістю, FMCG, консалтинг, освіта, видавнича справа та інші.