Що чекає на міжнародні компанії, які вирішили не йти з російського ринку?

Темою cancel culture я став займатися кілька років тому. Але навіть уявити не міг, що спостерігатиму за таким масштабним кейсом”скасування” однієї з найбільших країн світу — росії.

Безумовно, cancel culture — явище багатогранне і багаторівневе. Навіть коли йдеться про окрему компанію чи людину. Але можна однозначно сказати, що для бізнесу це завжди — про реальні фінансові болісні втрати. Адже йдеться не лише про нематеріальні активи, до яких належить репутація, а й про підвищення вартості грошей, зниження конкурентоздатності, звуження варіативності “шахових ходів” у діяльності та розвитку бізнесу.

Як це працює? Без кредитів, наприклад, не живе жоден сучасний бізнес, а кредитувати проблемну компанію готові далеко не всі фінансові установи. Якщо до кризи бізнес може обирати де кредитуватися й на яких умовах, то під час та після кризи — змушений погоджуватися на пропозиції від всіх, хто поки що готовий мати з ним справу. Відповідно, і планка вимог щодо партнерів, співробітників, якості власної продукції може знижуватись.

Після початку війни росії проти України можна було спостерігати, як на компанії, що поки не вийшли з російського ринку, чиниться тиск. Спочатку це було ніби питанням”вільного вибору”, потім — “сильним рішенням”. Але поступово сила тиску зростала, і в певний момент це припинило бути питанням етики, а стало питанням фінансової доцільності та фінансових ризиків. Почалася ланцюгова реакція. В якийсь момент менеджмент почав це усвідомлювати — і протягом весни ми ледь не щодня бачили новини, що чергова компанія ухвалила рішення залишити російський ринок.

Звісно, були і ті компанії, які декларували свій намір піти, але шукали способів обійти cancel culture. Варіанти були різними, від готовності “не палити мости остаточно”, коли бізнес заявляв, що він лише”призупиняє” свою діяльність в росії, до створення кількорівневих”компаній-прокладок”.

Проте зараз світ достатньопрозорий, і ці речі неможливо приховати, особливо великим компаніям — було би бажання і досвід. Саме тому громадськість, яка зазвичай і є ініціатором cancel culture, стала об’єднуватися в групи, що відстежують, чи дотримують компанії свого слова, чи дійсно вони пішли, як заявили. Водночас, ці волонтерські групи не лише, умовно кажучи, цькують — вони взяли на себе добровільну функцію доносити до топів, до CEO компаній їхні ризики, репутаційні та фінансові. При цьому вони діють у тісній співпраці з міжнародними структурами та державними органами в Україні, зокрема, з Міністерством цифрової трансформації.

Ми бачимо, як на наших очах змінюються наративи компаній, що декілька місяців тому, наприклад, називали події в Україні “конфліктом”, а тепер починають вживати слово”війна”. Це потужні зміни, які відбуваються завдяки різноманітному, але цілеспрямованому руху.

Попри це, залишаються компанії, що продовжують працювати на ринку рф чи просто повільно готуються до виходу з нього. Може вони і не кричать про це, але і не надто приховують. Такі дії виглядають логічними, якщо компанія намагається захистити команду, що створювалася роками, інша — турбуються, що менеджмент може зазнати переслідувань, третя — думають, як вийти з ситуації з найменшими втратами, вивезти хоч когось і щось.

Але найвагоміший, мабуть, виклик в том, що це новий досвід не лише для мене, як для фахівця з cancel culture, але і для самих компаній. Адже ніхто з менеджменту, навіть дуже досвідченого, ніколи не стикався з ситуацією, коли під культуру скасування потрапляла настільки величезна країна, щодо якої ще досить недавно застосовувалися підходи”путін ферштейн” і “ріал політік”.

Головне, щоби компанія усвідомила теперішню ситуацію як кризову та прийняла для себе як аксіому, що з кризи слід виходити, її не вдасться”пересидіти”

Звісно, компанії звикли прораховувати ризики і “підкладати соломку”. Але в тому і виклик, що мало хто вважав, що цей ризик є реальним і стане настільки вагомим. Простіше кажучи, у компаній не було реального досвіду такої ситуації. Відповідно, мало хто мав розуміння, що так може статися, не кажучи вже про дорожню карту з вказівками коли, як і що робити. Адже згортання розгалуженого бізнеса у великій країні — проблема не лише психологічна і менеджерська. Це складно логістично, важко психологічно і дорого, дуже дорого фінансово. Все це доводиться вирішувати на ходу.

Проте”на ходу” доводиться діяти і тим, хто вирішив піти, і тим, хто вирішив залишитися. І алгоритмів дій майже ніхто не мав — як не мали їх компанії у 2020 році під час карантину. Тоді криза накрила всіх одночасно — і зараз вона накриває всіх без винятку. Просто як тоді, в 2020 році, хтось ухвалював правильні рішення, а хтось до останнього намагався”не дивитися вгору”, тим самим ухвалюючи помилкові рішення.

Зараз можна спостерігати подібні процеси. Головне, щоби компанія усвідомила теперішню ситуацію як кризову та прийняла для себе як аксіому, що з кризи слід виходити, її не вдасться”пересидіти”. І так само, як необхідно буде створити команду логістів, яка би вивела бізнес з країни з мінімально можливими втратами, так варто звернутися до кризових менеджерів, здатних вивести компанію з теперішньої ситуації з мінімальними втратами для репутації. Це слід робити якнайшвидше, адже час працює проти компаній, що вагаються. Їхню ситуацію можна порівняти з поведінкою пацієнта, який, почувши неприємний діагноз, намагається відтягнути час операції. Замість того, щоби діяти швидко та рішуче, він думає “за що це мені?”, “а може якось минеться?”, “раптом можна таблетками?”… Але під ніж все одно доведеться йти — питання, скільки коштуватиме терапія і чи не почнуться в організмі незворотні процеси.

З мого досвіду та аналізу подій — я раджу будь-якій компанії виходити з рф, і якнайшвидше. Адже вартість грошей(залучення інвестицій, отримання кредитів, найм висококваліфікованих спеціалістів) для міжнародних компаній, що вагаються чи гальмують із рішенням, зростає щодня.

Міжнародні фінансові структури, що надають кошти, вже усвідомили ризики і прийняли їх, тому будуть дуже уважно відстежувати коли та чи інша компанія залишила російський ринок. Не тому, що вони”підкреслено етичні”, а тому що для них питання етики міцно зчеплене з питанням безпеки та довіри вже до їхнього бізнесу. Слід встигнути вписатися у цей тренд і, хай з втратами, вийти з cancel country, щоби світ не натиснув на весь бізнес delete.

Originally published at https://biz.nv.ua.

Сергій Біденко

Антикризовий та репутаційний радник.

Автор книги «Репутаційний антистрес. Інструктор для власників і топменеджерів бізнесу»

Консультую власників та топ-менеджерів українських та міжнародних компаній з питань стратегічного управління репутацією, реагування на кризи та захисту від інформаційних атак.

Разом з моєю командою розробляю антикризові комунікаційні стратегії, керую процесами під час репутаційних криз, створюю комунікаційні плани дій для посилення репутації та превентивних заходів.

Галузі діяльності клієнтів: промисловість, банківські та фінансові послуги, управління нерухомістю, FMCG, консалтинг, освіта, видавнича справа та інші.