Огляд репутаційних криз початку 2020 року: Walmart, Lush Tim Hortons
Сергій Біденко, експерт з побудови та захисту бізнес-репутації, антикризових комунікацій.
Більшість великих компаній сьогодні, здавалося б, точно повинні знати, які маркетингові стратегії є дієвими, а які, навпаки, провальними. Це ж 2020 рік! Люди продають один одному товар і послуги ось уже кілька тисяч років.
Але правда полягає в тому, що компанії й досі роблять безліч маркетингових помилок. Як результат — втрата клієнтів, падіння продажів і псування репутації бренду. Нетактовні твіти, сміховинні логотипи, безглузді рекламні ролики… Коли провалюється черговий маркетинговий хід, ми маємо чудову нагоду навчатися на чужих помилках.
Ось чому сьогодні розглянемо кілька маркетингових помилок, яких припустилися всесвітньо відомі бренди наприкінці 2019 — на початку 2020 рр.
Гумор на межі з абсурдом: Walmart і “кокаїновий Санта”
Канадський сайт Walmart гучним скандалом завершив 2019 рік і зустрів 2020-й. А причиною цього став різдвяний светр бренду FUN Wear, який з’явився на сайті напередодні зимових свят. На светрі зображений Санта-Клаус з чимось схожим на соломинку в руці.
Перед ним — стіл з купкою білих кульок та три доріжки білого порошку (що дуже сильно асоціювалося з доріжками кокаїну). Крім того, фраза Let it snow (“Нехай іде сніг”), яку нанесено на светр, трактується в описі товару таким чином, що, мовляв, найкращий сніг приходить саме з Південної Америки.
Фотографія неоднозначного светра з блискавичною швидкістю розповсюдилася соцмережами і отримала безліч негативних і смішних коментарів. Канадці були обурені “креативом” компанії.
Компанія Walmart була змушена вилучити светр із “кокаїновим” Сантою з реалізації та вибачитися перед покупцями.
Та й не тільки канадці. Згодом з’явилася інформація, що Національне агентство правового захисту Колумбії заявило про готовність подати на Walmart до суду.
Влада Колумбії не на жарт образилася, заявивши, що це не просто неповага до країни та її народу, а ще й псування бізнес-репутації та репутації легальних товарів, які продає Колумбія.
А за такі речі доводиться не просто вибачатися/каятися, але й сплачувати відкупні, які Колумбія через суд і збирається вимагати. Про яку суму йдеться, наразі невідомо.
До речі, точно такий же светр з’явився на сайті онлайн-ритейлера Amazon під назвою “Кокаїновий Санта”, але вже без відсилань до “високоякісного колумбійського продукту”. Але мало того, що з’явився, ще й стоїть у категорії Best seller як товар, що найкраще продається.
Реакція компанії. Компанія Walmart була змушена вилучити светр з реалізації та офіційно вибачитися перед покупцями. Компанія також наголосила, що ця продукція не входить до системи її цінностей і не відображає позиції торгової мережі.
Висновки та рекомендації. Реакція Walmart, хоча і була адекватною та своєчасною, навряд чи вона врятує компанію від неминучої кризи та грошових втрат.
Річ у тім, що на скандальну серію светрів відреагувала влада іншої країни, яка сприйняла це як неповагу до держави та її народу. А тут уже недалеко й до міжнародного скандалу. Масла у вогонь також “підлив” і ритейлер, який продовжує реалізовувати даний товар, не даючи змоги вщухнути пристрастям.
Помилки Walmart припустився, згадавши Колумбію в описі товару як країну, що якимось чином пов’язана з наркотиками. Подібна асоціація в будь-якому випадку викличе обурення. Дивно, що маркетологи компанії не передбачили подібної реакції. Що ж, додалося роботи юристам Walmart.
За часів скріншотів видалити товар разом з описом не означає стерти його з просторів інтернету.
Те, що комусь здається дотепним і стильним, інші вважають неприпустимим. Крім того, жарти з приводу наркотичних речовин (або речовин, які є небезпечними для здоров’я та життя людей), є неприпустимими в рекламі не лише маленьких компаній, але й всесвітньо відомих брендів.
Навіть толерантним покупцям важко знайти виправдання подібним кампаніям. Не слід також забувати, що за часів скріншотів видалити товар разом з описом не означає стерти його з просторів інтернету.
Коронавірус vs бізнес: LUSH звільняє працівників і сподівається, що після кризи вони повернуться
2020 рік став випробуванням для всього людства. Невідомий вірус охопив усю планету. Як вижити бізнесу в період кризи? Як поводити себе і які рішення приймати, щоб зберегти не тільки своє існування, а й багаторічну репутацію?
Мережа косметичних засобів Lush приймає неоднозначні рішення у боротьбі з COVID-19.
Реакція компанії. Мережа косметичних засобів Lush на початку пандемії з готовністю прийняла виклик від невідомої хвороби. Понад 250 магазинів бренду в Канаді та США відкрили двері для всіх перехожих, щоб ті мали змогу зайти і помити руки безкоштовно, аби убезпечити себе від коронавірусу.
При цьому клієнтам необов’язково було щось купувати — можна було зайти до одного з магазинів, щоб просто помити руки. Подібна акція викликала лише схвальні відгуки клієнтів.
Lush на своїй сторінці рекламує свої засоби як спосіб зняття стресу в цей нелегкий період.
Проте невдовзі риторика компанії змінилася. З посиленням кризи та введенням карантину мережа Lush у США ухвалила нове рішення. Наприкінці березня на офіційній сторінці в Instagram (з 4,5 млн читачів!) компанія виставила публікацію під заголовком Navigating uncharted territory (“Курсуючи незвіданою територією”).
У пості йдеться про те, що у важкі часи поширення вірусу компанія змушена продовжити закриття своїх магазинів і зменшити свої виробничі операції, щоб убезпечити клієнтів.
У Lush визнають, що в майбутньому будуть змушені зменшити свій бізнес. Тому косметичний бренд приймає найважче з усіх, на їхню думку, рішень: “Попрощатися як тимчасово, так і назавжди з деякими членами сім’ї Lush”. Проте компанія “сподівається, що скоро зможе знову вітати їх у своєму житті”.
Водночас на своїй сторінці Lush рекламує свої засоби як спосіб зняття стресу в цей нелегкий період.
Висновки та рекомендації. За умов чогось нового, незвіданого, а особливо небезпечного для життя людей компаніям слід обережно вибирати стратегію дій. Бізнес змушений адаптуватися до актуальних потреб споживачів і бути готовим вчасно реагувати на проблему.
Грамотна комунікація з клієнтами — ключовий елемент в період коронавірусу, бо весь малий і навіть великий бізнес перейшов на онлайн-обслуговування.
Компанія зробила все, щоб мінімізувати власні ризики та збільшити прибуток, “зловивши хвилю пандемії”.
Але деякі компанії (Lush зокрема) діють за давнім звичаєм: користуючись панікою та кризою, намагаються “нажитися” на споживачах та максимізувати свої прибутки. Проте варто зауважити, що на початку епідемії Lush все ж показала “людське обличчя” та намагалася підтримувати позитивний контекст бренду.
Утім, публікація про звільнення працівників і надія на те, що після кризи вони повернуться, викликала шквал обурення, оскільки здалася споживачам глузуванням над працівниками компанії.
Ба більше, намагання “просунути” свої засоби як такі, що зменшують стрес і допомагають впоратися з панікою у цей нелегкий час, здається простим зароблянням грошей на людському горі.
Стратегію, яку вибрала компанія від самого початку, було б доцільно продовжувати та розвивати, надаючи у такий спосіб впевненості в майбутньому та стабільності своїм клієнтам і працівникам.
Натомість компанія зробила все, щоб мінімізувати власні ризики шляхом скорочення штату та збільшити прибуток, “зловивши хвилю пандемії”.
“Жодного тиску”: як Тім Хортон накликав тиск на свою мережу
На початку року Тім Хортон, власник мережі ресторанів швидкого харчування в Канаді, опублікував жартівливий (на його думку) твіт наступного змісту:
Жарт із пропозицією безкоштовної кави для членів королівської сім’ї, м’яко кажучи, виявився невдалим. Твіт викликав шквал емоцій, більшість з яких були негативними.
Один користувач Twitter зазначив, що Меган і Гаррі можуть дозволити собі придбати компанію, а ось працівники мережі не можуть дозволити собі навіть оренду житла.
Інший прокоментував: “Компанія, яка скорочує перерви для працівників з мінімальними заробітними платами … і пропонує безкоштовну каву для членів королівської родини”.
“Жодного тиску, Тім Хортон, але ти не втрачатимеш клієнтів, якщо використаєш гроші на безкоштовну довічну каву для Меган і Гаррі, щоб зупинити страйки своїх працівників за 10 центів на годину”.
Твіт Тіма Хортона прокоментували 3,5 тисячі людей, 4,2 тисячі — поділилося ним.
Слід зазначити, що подібну реакцію викликали попередні події, пов’язані з компанією. Річ у тім, що мережа Тіма Хортона у світлі трудових спорів, страйків працівників за збільшення заробітної плати на 10 центів на годину вже мала зіпсовану репутацію.
Пропозиція безкоштовної кави двом людям, які могли б, напевно, придбати декілька магазинів Тіма Хортона, лише підірвала репутацію компанії.
Мережу обвинувачували в поганому ставленні до своїх працівників, невідповідній оплаті праці та відсутності харчової безпеки.
Реакція компанії. Керівництво компанії не давало коментарів з приводу твіту, жодних вибачень чи пояснень не зроблено.
Висновки та рекомендації. За часів Instagram, Facebook і Twitter компаніям слід дуже обережно ставитися до своїх публікацій, бо користувачі реагують миттєво. Особливо, якщо у твоїх постах фігурують члени королівської сім’ї (нехай навіть колишні).
Тут варто все ж таки дотримуватися принципу “сім разів подумай, один раз опублікуй”. Пропозиція безкоштовної кави двом людям, які могли б, напевно, придбати декілька магазинів Тіма Хортона, не стала шедевром маркетингу, а лише підірвала репутацію компанії, в якої вже були проблеми з працівниками, страйками та звинувачуванням у невідповідному ставленні до штатних робітників.
Публікуючи подібну заяву, власнику компанії потрібно було врахувати і взяти до уваги напружені стосунки з працівниками. Компанії повинні розуміти, що бездоганна репутація, задоволений колектив і споживачі — це краща реклама, ніж “хайп” у соцмережах.
Керівництву мережі щонайменше потрібно “вийти на діалог” зі своїми читачами та пояснити свою позицію/вибачитися, не даючи зайвого приводу для ще більшого обурення.
Originally published at https://thepage.ua.
Про мене:
Сергій Біденко
Експерт з побудови та захисту бізнес-репутації з 20-річним досвідом інформаційних проектів для бізнесу та політичних структур.
Автор книги «Репутаційний антистрес. Інструктор для власників і топменеджерів бізнесу»
Консультую власників та топ-менеджерів українських та міжнародних компаній з питань стратегічного управління репутацією, реагування на кризи та захисту від інформаційних атак.
Разом з моєю командою розробляю антикризові комунікаційні стратегії, керую процесами під час репутаційних криз, створюю комунікаційні плани дій для посилення репутації та превентивних заходів.
Галузі діяльності клієнтів: промисловість, банківські та фінансові послуги, управління нерухомістю, FMCG, консалтинг, освіта, видавнича справа та інші.
