ЛЮБОВ, СЛАВА, ХЕЙТ: як культура скасування впливає на життя та діяльність інфлюенсерів

Анна Давиденко / Арт-оформлення: Olena Burdeina (FA_Photo) via Photoshop

Сучасні інфлюенсери мають бути яскравими, діяти нетривіально, аби через емоції достукатися до своєї аудиторії.

Як з цим живуть, працюють, мріють та діють відомі особистості та чого корисного шоу-(бізнес) може навчити (просто) бізнес — у розмові Сергія Біденка, антикризового та репутаційного радника, з Анною Давиденко, PR-агенткою, celebrity marketing manager.

Ця тема є частиною серії розмов Сергія Біденка про культуру скасування з фахівцями у різних галузях, аби дослідити цей феномен з юридичної, психологічної, етичної, раціональної та інших точок зору.

— Інфлюенсери: люди чи актори? Наскільки їхній публічний образ співпадає з життєвими принципами? Це створює ризики великих та маленьких помилок, за які суспільство може інфлюенсерів і обплювати, і “скасувати”.

— Інфлюенсери: люди чи актори? Наскільки їхній публічний образ співпадає з життєвими принципами?

— Поява соціальних мереж майже повністю стерла можливість грати якусь роль. Звичайно, є блогери, які орендують букети (знаєте, що таке можливо?) для того, щоб сфотографуватися і вдавати «класне» життя, але мені здається, що їх ми точно не маємо брати до уваги. Це не та категорія людей, з якими нам було б цікаво розмовляти чи яким ми б могли щось довести. А якщо піднятися до рівня інфлюенсерів, то це вже люди, які мають певний вплив на свою аудиторію.

До речі, зараз бренди якось більше тягнуться до інфлюєнсерів із невеликою, але впливовою аудиторією. Я наполягаю на тому, що цей прекрасний тренд радикальної чесності, про який багато хто говорить, спонукає до того, щоб люди знаходили цікаві риси у собі та розкривали їх публічно. Інфлюенсери — це про бути, а не здаватися. А блогери — це якраз про оренду квітів чи якоїсь лакшері машини, аби зробити фото й писати про «успішний успіх».

Війна виявилася саме тим фільтром, через який отой «успішний успіх» став моветоном для більшості людей, тому таких блогерів стає дедалі менше, а деякі взагалі зникають з нашого поля зору.

— Мені подобається фраза: «Інфлюенсер — це та людина, з якою цікаво поговорити».

— Це та людина, яка має вплив на аудиторію, і вона не має бути мільйонником для того, щоб змінювати думку оточуючих людей. Є багато цікавих блогерів з аудиторією 10 тисяч підписників в Інстаграмі чи Фейсбуці, які є досить впливовими експертами, до яких звертається не тільки їхня аудиторія, а навіть медіа вважають їх важливими спікерами з різних тем.

— За що реально можуть «скасувати» інфлюенсера в Україні?

— Зараз це може бути будь-що. Треба розуміти, що нині ми всі напружені. На мою думку, ми ще не навчилися працювати зі своїм ментальним здоров’ям. Люди можуть думати, ніби те, що навколо стільки агресії, на них ніяк не впливає. Можливо, зараз не так багато випадків саме «скасування», але нарватися на негативний коментар можна за будь-що.

Імовірно, навіть у цій бесіді хтось знайде декілька коментарів, які його образять або зачеплять. Треба прийняти те, що для того, аби всім подобатися, потрібно бути якоюсь нейтральною людиною, яка ніколи не висловлює свою особисту думку і говорить лише так, щоб сподобатися аудиторії. Проте, з іншого боку — нейтральні люди нецікаві аудиторії.

Якщо ти хочеш бути інфлюенсером, бути помітним, тоді твоя думка має бути контраверсійною, має викликати якісь емоції. В сучасному світі треба бути готовому до того, що якісь твої фрази суспільство може сприйняти негативно і це може спровокувати скандал.

— Бізнес (як і творчість) побудований на ризику. І було б дуже дивно, якби бізнес не ризикував. Якщо взяти, до прикладу, музичну сферу, то декілька років тому учасники гурту Rolling Stones відмовилися від пісні Brown Sugar і попросили радіостанції не крутити її, бо людьми вона була сприйнята як вихваляння рабства. Хоча насправді Кіт Річардс пояснював, що пісня якраз розкриває жахи цього явища. Слеш із Guns N’ Roses сказав, що якби гурт починав свою кар’єру зараз, то їх би точно «скасували». Бо те, що вони робили і про що співали, зараз просто непристойно.

— Мені здається, що Måneskin — це таке сучасне перетворення всіх цих гуртів. Вони співають про такі ж контроверсійні речі, але вже у сучасному звучанні. Тому такі гурти, як Rolling Stones чи Guns N’ Roses, зараз точно були б настільки ж яскравими, ДНК бренду в їхньому випадку — це бунтарство. Воно так чи інакше працювало б, однак у сучасній конотації.

— Курта Кобейна теж, здається, неможливо «скасувати» і тоді, і зараз. Хоча він творив що завгодно, але це було бунтарство. З бунтарством мало хто хоче мати справу, бо йому нема що протиставити з раціональної точки зору.

— Чесно кажучи, я гадаю, що це про справжність. Всі ці класні, цікаві особистості, надто в рок-музиці, справді вірили у те, що співали. Важко «закенсилити» те, у що ти по-справжньому віриш.

— Коли людина у щось дійсно вірить, то вона має фундамент і буде стояти, ніби на одиночному пікеті.

— Г’ю Гефнер творив у останні роки в доволі феміністичному суспільстві, але він був настільки логічним і послідовним у своїх діях, що вже навіть досить сильне феміністичне суспільство не змогло його «закенсилити».

Якщо твої дії послідовні, якщо ти розумієш, як розвиваєшся з роками, якщо твоя думка раптом змінилася і ти одразу про це відверто заявляєш, то це дуже допомагає не потрапити в халепу хейту. Культура скасування спрацьовує дуже ефективно тоді, коли людина робить якісь непослідовні та нелогічні дії.

Коли вона пропагує одні речі, а робить зовсім інші. Так сталося з Гарві Вайнштейном. Він себе позиціонував як сім’янин, а потім раптом почав з’являтися на червоних доріжках із молодими актрисами. В такій ситуації у людей виникає відчуття, що їм брешуть.

— Як інфлюенсери зазвичай реагують на публічний хейт? Адже переважно хейт — це протиставлення «твоя точка зору мені не подобається, бо в мене є інша точка зору, і я вважаю, що твоя неправильна». Людині таке кажуть, вона бачить багато коментарів щодо якогось свого проявлення, і що далі відбувається?

— Мене навчили справлятися з хейтом Володимир Дантес і Гарік Корогодський, з якими я працювала однаково довго. Я все сприймаю дуже емоційно, і за своїх клієнтів хочеться просто «рвати» в коментарях. Мені боляче, коли моїх клієнтів критикують несправедливо. Але так не можна.

Коли я негативно реагувала, Володимир Дантес мені сказав: «Я запитую себе, чи інформація взагалі про мене? Якщо не про мене, то я не реагую, а якщо про мене, то треба сісти і розібратися, як це можна змінити». Мені ця думка дуже сподобалася. Як піарниця, я взяла її в скриньку своїх інструментів. Ті зірки, наприклад, які співали з дитинства і розуміли, що хочуть бути артистами, одразу готували себе до того, що їх творчість може не подобатись.

Вступаючи до клубу друзів Huxleў, Ви підтримуєте філософію, науку та мистецтво

— І в бізнес-, і в політичному середовищі я періодично спостерігаю, як у певних випадках люди не втручаються, а іноді включаються, коли когось «скасовують» і вони вважають, що це несправедливо. Інколи це буває продумано: коли ми звертаємося до тих, хто до нас лояльно налаштований, і просимо підтримати.

До речі, люди в кризі часто забувають про співробітників і про тих, хто до них лояльний. Не можуть сказати їм, що сталася певна ситуація, вжито деякі заходи й попросити про підтримку — публічну або непублічну. Як правильно залучати підтримку союзників та прихильників для захисту від хейту інфлюенсера?

— В мене є особиста історія про кризу, де я вчинила наполовину правильно, а наполовину — ні. Я колись не дуже коректно висловилась щодо будівництва другого музею Голодомору, а моє зауваження дуже перекрутили і його поширив Стерненко. Тоді почалася хвиля хейту, писали «боти». Я сказала, що, на мою думку, другий музей Голодомору краще б виглядав у «Мистецькому Арсеналі», бо там є велика будівля, яка наполовину пуста, і там достатньо площі під музей. А в Стерненка перекрутили так, ніби я виступаю проти національних цінностей.

Звісно, я нарвалась на досить багато негативних коментарів, хоча й вийшла на комунікацію. Як піарниця, я усвідомлюю: те, що мене зрозуміли неправильно, — мій провал. Чого я не зробила — не написала публічно, що це дуже важко, коли на тебе несеться ця хвиля хейту, і що я була би вдячна за підтримку.

Мене підтримали Володимир Дантес і Гарік Корогодський особисто. А також ще один клієнт, якого я вела, з ІТ-сфери. Він мені написав потужні слова підтримки. Я тоді довго плакала і зрозуміла, що навіть друзям та близьким не сказала, як це важко, коли ти отримуєш стільки хейту. Тобі здається, що проти тебе весь світ. Так, ти помилився, але ж ніби й пояснив, що тебе неправильно зрозуміли. Насправді, емоційно це дуже важка історія.

Якось так вийшло, що це не в нашій культурі — публічно демонструвати слабкість. Тому часто можна побачити, що зірки, коли їх несправедливо критикують, не йдуть на комунікацію і не просять про підтримку. Я згадала старий кейс Нової Пошти, коли була спроба рейдерського захвату. Тоді власники цієї компанії вийшли з досить прозорою комунікацією та проханням підтримати бізнес.

Мені здається, це єдиний випадок, коли великий бізнес відверто попросив про підтримку, бо загалом в цій сфері такого не роблять. Це, мабуть, означає показати свою слабкість чи вразливість. Хоча мені здається, що залучення людей є найдієвішим інструментом для вирішення таких проблем.

У мене була одна онлайн-розмова про соціальні кола. Найближчі — це родина, чоловік чи дружина, діти, батьки, друзі. І виходить так, що в кризових ситуаціях дуже часто забувають про ближнє коло, намагаючись звертатись до когось, хто недотичний до цієї історії і хто не допоможе. Але в кожного є хоча б 5 контактів у телефоні, яким можна точно зателефонувати, коли станеться якась криза.

— Декілька місяців тому я спостерігав, як людину «скасовують», просто «зносять» медійно. Від нього відмовилися партнери, він багато часу провів на заспокійливих під наглядом лікарів, бо це був дуже травматичний досвід. І я гадаю, що він ще не вирішив, як буде повертатися. І чи готовий взагалі до цього.

Є багато інших історій. Скажімо, про Джонні Деппа, Кевіна Спейсі, мера Копенгагена, який пішов із посади та займається садом. На вашу думку, чи реально людині або бренду повернутися у публічний простір після «скасування»? Наприклад, Світлані Лободі.

— Мені здається, що їй реально повернутися, але для цього потрібно повністю передивитися всю свою комунікацію. Якась частина аудиторії чекає від неї публічного каяття, а вона його не дає. Світлана Лобода говорить якимись загальними фразами. На мій погляд, проблема в тому, що такі люди, як Лобода чи Іван Дорн, не думають, ніби вони зробили щось неправильне. Для них зробити крок у бік України — це щось грандіозне. В той час, як для аудиторії це щось логічне.

— Базове.

— Так, базове для людини з українським паспортом. І тут відбувається нестикування внутрішнього та зовнішнього у зірки з аудиторією, яка це все сприймає. Мені здається, що зірки через деякий час після «скасування» можуть повернутися, бо, по суті, нічого кримінального вони не зробили.

Вони ухвалили якесь рішення й отримали хейт від тих, хто це рішення не прийняв. Але якщо взяти, до прикладу, Ані Лорак, то я гадаю, що вона не зможе повернутися ніколи. В ключовий момент вона не зробила відповідальний крок. Ті, хто зараз у «сусідній» країні, можуть поставити хрест на своїй кар’єрі в Україні. А ті, хто зробив правильний вибір, через деякий час, за умови грамотної комунікації, можуть повернутися і навіть стати суперзірками.

— Щодо бренду YARO була ситуація, коли засновниця зробила фото на Червоній Площі у Москві, пожартувала невдало про українців і втратила можливість представляти свою продукцію на «Розетці», у «Сільпо». Втратила величезні канали продажів і залишилася в маленьких магазинах. В цій ситуації було б логічно виходити на інші ніші, інші ринки. Вона не вибачилася так, щоб це було прийнято. Бо зробити це адекватно вона б могла лише, якби розуміла свої помилки.

Але я дізнався, що вона продає свою продукцію в Британії та Польщі. З погляду бізнесу вона зробила вірно: якщо витіснили з одного ринку, то треба шукати можливості на іншій території. І це приклад того, як потенційно можна діяти у випадках «скасування». Якщо тебе не сприймають в цій сфері, думай, де ще ти можеш проявити себе. Можливо, це завершення якогось життєвого циклу. Але в Україні ця продукція залишиться нано-нішевою.

— Кейс Джонні Деппа із розлученням з Ембер Герд — це вищий пілотаж. Він подав до суду за наклеп і шкоду репутації. Він наполягав, щоб судовий процес йшов у прямому ефірі під наглядом телекамер. Netflix зібрав усі матеріали і зробив цікавий серіал на цю тему. З точки зору культури скасування Джонні Депп відпрацював цей кейс і очистив репутацію.

Він виграв суд. Зробив так, щоб його підтримала не тільки існуюча аудиторія, а й з’явилися нові прихильники. Мені здається, що це безпрецедентна історія, коли аудиторія у справі про домашнє насильство стала на бік чоловіка. Цей кейс точно можна взяти собі на озброєння.

Зараз в Україні всі піарники чекають, як буде розгортатися ситуація з актором Костянтином Войтенком, дружина якого публічно написала про домашнє насилля. Як відреагує сам актор, як відреагує Новий Канал та суспільство?

— Поки Україна чекає, що буде з Костянтином Войтенком, я звернув увагу на третій сезон серіалу «Ранкове шоу». Вважаю, що перший сезон є просто квінтесенцією всіх цих історій. Там описано все найгірше, що може статися з людиною, яку «скасовують». Що варто перейняти бізнесу з підходів шоу-бізнесу у сприйнятті та вирішенні репутаційних криз?

— Мені здається, що зірки в більшості вміють розділяти, що про них, а що ні, і це чиясь особиста думка. Вони знають, що коли у них виходить, наприклад, нова пісня, то будуть рецензії і вони можуть бути не зовсім позитивними. В бізнесі такого немає.

Коли запускається новий продукт, то ніхто не має спеціально навчених журналістів, які будуть писати рецензію на цей продукт. А інфлюенсери і зірки з цим постійно працюють. Вони знають, що коли щось випустять, то їм можуть написати, буцімто це недостатньо добре, недостатньо цікаво, не новаторськи. Це те, чого бізнесу варто повчитися.

Бізнесу і бізнесменам варто повчитися того, що це нормально, що щось може не подобатись у вашому продукті. Розділяти, коли людині просто не подобається якийсь відтінок кольору, а коли справа дійсно у продукті, в його реальній цінності.

З точки зору особистого бренду щирість має свої переваги. Той прекрасний тренд на радикальну чесність, з якого ми почали, дає свої результати. В тому числі і в роботі з негативом. Якщо ви когось образили, сказали щось не те, то вийти в публічний простір з вибаченням — це точно гарна ідея. Ми всі живі люди, всі можемо помилятися. Головна перевага розумних людей полягає в тому, щоб визнати свою помилку і зрозуміти, як її виправити.

Мене трохи здивував кейс Yakaboo, коли після невдалого жарту звільнили CEO. Це така собі стратегія — звільнити людину і зробити вигляд, що ви не працювали разом. Не всі в компанії розуміють грані нової етики. Ми не народжуємося з цими знаннями, але їх можна набути. Можна зробити внутрішню серію лекцій для працівників, щоб розібратися в цьому питанні. Крім того, зробити грант для жінок-авторок, аби їх підтримати та показати, що ви зрозуміли свою помилку.

В шоу-бізнесі мені подобається те, що артист заробляє своїм талантом. І якщо звільняють артиста, то він свій талант забирає з собою. Тому лейбли не спішать позбавити світ цієї людини, а шукають варіанти, як виправити помилку, якщо це не стосується якоїсь кримінальної справи. Це мені хотілося б, щоби бізнес перейняв.

— З цієї розмови я роблю для себе висновки про те, що відверта максимальна щирість у сучасному світі працює. Якщо є щось, що ти готовий відстоювати, то це і є твоєю цінністю, за яку ти відповідаєш. Мені дуже сподобалася думка про те, щоб запитувати себе: «Це про мене чи ні?» А позбуватися людей через помилки — не найкращий вихід у теперішніх умовах.

— Для мене дуже важливо, щоби люди, які беруть участь у публічних процесах «скасування», розуміли не тільки що їм не подобається, а й яку відповідальність вони за це несуть.

Originally published at https://huxley.media on November 22, 2023.

Про автора:

Сергій Біденко — репутаційний та антикризовий радник власників бізнесу, топ-менеджерів та членів наглядових рад компаній.
Допомагає клієнтам впоратися із впливом та наслідками репутаційних криз.

Є співавтором книжки «Репутаційний антистрес». Досліджує явище «культури скасування» та її вплив на людей і суспільство.

Відзначений престижними міжнародними нагородами Davos Communications Awards, ICCO Global Awards та PRO PR globe Awards за бізнес-діяльність та боротьбу з російською пропагандою та дезінформацією.

Global Advisory Board Member в міжнародній асоціації World Communications Forum Association (WCFA) та член правління The International Communications Consultancy Organization (ICCO). Є членом спільноти Chartered Institute of Public Relations (CIPR). Представляє міжнародну мережу Eurocom Worldwide в Україні.