ТОП-10 репутационных кризисов, произошедших в 2019 году… и уроки которых помогут компаниям в 2020 году
Сергей Биденко, эксперт по созданию и защите бизнес-репутации, антикризисных коммуникаций.
Есть компании, которые уже пережили репутационный кризис. Есть компании, которые не имели подобных кризисов, но обязательно будут иметь. В современном мире это — аксиома.
В этом обзоре репутационных кризисов 2019 года мировых брендов есть подсказки относительно проблем, которые могут свалиться на любую компанию. Некоторые из компаний, которые попали в репутационные кризисы, достаточно успешно справились с ними и сделали их своими преимуществами. В то же время другие «разрулить» их так и не смогли.
К репутационным кризисам надо готовиться — информационно, юридически, организационно, изучая опыт других.
- Главное модное бедствие: H&M и их «Самая крутая обезьянка в джунглях»
Всемирно известный бренд одежды H&M выпустил рекламную кампанию одного из своих продуктов, которая подняла бурю среди СМИ и в социальных сетях.
Компания представила молодого чернокожего мальчика, одетого в балахон с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях» в своей детской коллекции. Много людей восприняло рекламу как расистскую, неуместную и небрежную.
Реакция компании. Компания отреагировала, отправив свое первое извинение через день после того, как изображение было замечено. В посте с извинениями не упоминались имена кого-то из высшего руководства компании.
Выводы и рекомендации. Возможно, скандала бы не было, если бы в рекламе именно этой кофточки не сняли именно чернокожего мальчика. Как известно, любое ассоциирование темной кожи с обезьяной воспринимается в мире как оскорбление.
В мире есть несколько ключевых тем, которые важно учитывать в работе и коммуникациях. Среди них — экология, гендерное и расовое равенство, личные права и свободы. Заходить на территорию этих тем нужно очень осторожно и взвешенно, заранее просчитывая потенциальные риски или выгоды.
2. Движение #MeToo: Реклама Gillette
Реклама Gillette, в которой говорится о буллинге, движении #MeToo и токсичной маскулинности, разделила мнения в интернете.
Короткометражный фильм компании Gillette под названием We Believe: The Best Men Can Be, играет со знаменитым слоганом «самое лучшее, что может иметь мужчина», который сменили на «лучшее, кем может стать мужчина».
За 48 часов рекламный ролик просмотрели более 2 миллионов раз на YouTube, сейчас — более 33 миллионов. Он имеет более 1,5 миллиона отрицательных отметок. Комментарии к видео в основном негативные. Зрители говорят, что никогда больше не будут покупать продукты Gillette и что реклама является «феминистической пропагандой».
Пользователи призвали компанию Gillette, которая принадлежит Procter & Gamble, разместить видео с извинениями. Но бренд считает, что новая реклама согласуется с его лозунгом, уверяет, что верит в «лучших мужчин».
Реакция компании. «Призвав друг друга к ответственности, убрав оправдание плохого поведения и поддержав новое поколение в работе над «лучшим собой», мы можем приблизить позитивные изменения, которые будут ощутимы на протяжении многих последующих лет, — говорит президент компании Гэри Кумб. — Мы знали, что идея присоединиться к диалогу о «современном мужестве» будет означать изменение того, как мы думаем, представляем людей на каждом шагу».
Gillette сотрудничает с проектом Building A Better Man, направленным на снижение насильственного поведения мужчин, и «Клубом мальчиков и девочек» Америки, который помогает молодым людям развивать свои социальные и коммуникативные навыки. Компания также будет жертвовать по 1 млн долларов в год в течение следующих трех лет для благотворительных организаций США, чья деятельность направлена на поддержку мужчин.
Но наряду с отрицательной реакцией на новое послание бренда его также хвалят за попытку присоединиться к дискуссии о том, что значит быть современным мужчиной.
Выводы и рекомендации. Компания решила публично отстаивать свою позицию, не убирать видео со своего официального канала и расширить свое послание участием в массовых социальных инициативах. Поскольку компания стала определенным «ледоколом» темы, стоит продолжать протискиваться сквозь условности и препятствия новыми креативными и социальными активностями.
3. Кислый финал для сладкого бренда CADBURY: «Охота за сокровищами»
Компания Cadbury имела добрые намерения, когда анонсировала кампанию семейного поиска сокровищ для совместного досуга. Однако вскоре эта акция превратилась в полную катастрофу. Компания поощряла людей посещать исторические места по всей Великобритании и буквально копать золото и сокровища с предположением, что все, что они найдут, они смогут оставить себе.
Однако вскоре оказалось, что на самом деле это незаконно, и люди, которые принимали в этом участие, могли быть привлечены к уголовной ответственности. Много кто описывал кампанию как «безответственную, невнимательную, плохо продуманную и шокирующую» и призвал Cadbury быстро положить ей конец.
Реакция компании. Cadbury остановила кампанию и заявила, что она обновляется. В комментарии BBC представитель компании заявил: «Мы не намерены поощрять кого-то нарушать существующие правила по выявлению новых археологических артефактов». Целью кампании было создать основу для совместного семейного приключения.
Выводы и рекомендации. Очень странно, как корпоративные юристы компании пропустили такую акцию, ведь именно они должны проверять любые промо-активности на их соответствие законодательству. Хотя мы видели в предыдущие годы немало подобных ошибок, преимущественно связанных со сложным многоступенчатым менеджментом в корпорациях.
Рекламным агентствам стоит не только демонстрировать подобным клиентам увлекательные идеи промо, но и самим предварительно проверять их на реалистичность и законность.
4. GUCCI и «расистский» черный свитер
Черную водолазку за $890 сняли с веб-сайта компании Gucci после того, как некоторые покупатели заявили, что свитер напоминает черное лицо. Это был свитер с высоким горлом, напоминающим лыжную маску, балаклаву, с горловиной, которая заходит на лицо. На уровне рта можно увидеть щель, вокруг которой — крупные красные губы.
В социальных сетях тут же поднялась волна негатива. Пользователи Twitter заявили, что балаклава напоминает им афроамериканца и вызывает эмоции — от раздражения до возмущения.
Реакция компании. Конечно, бренд поспешил исправиться и опубликовал на своей странице официальные извинения. В сообщении отмечалось, что Gucci извиняется за обиду, вызванную шерстяным джемпером. В компании считают, что разнообразие является фундаментальной ценностью, которая должна полностью поддерживаться, уважаться и лежать в основе каждого решения, которое они принимают.
Но это заявление и то, что партию свитеров сняли с продажи, было не в силах потушить пламя. Один из пользователей отметил, что выход вещи и скандал совпадают с Месяцем афроамериканской истории в США. Также он отметил, что это, возможно, остановит людей от покупки этих вещей.
Разъяренные пользователи социальных сетей высказывали мнение, что если бы больше людей из «цветных» рас работали в доме моды, то эта одежда, возможно, была бы определена как неприемлемая и расистская, и, наверное, это спасло бы компанию от серьезного промаха.
Выводы и рекомендации. Компания адекватно отреагировала на упреки, убрав проблемную одежду с продаж, извинившись с определенным ключевым сообщением о поддержке толерантности и равенства людей. Но поскольку, как ранее уже отмечалось, гендерное и расовое равенство, личные права и свободы являются очень чувствительными темами в современном мире, не стоит ожидать быстрого угасания недовольство. Нужно строить коммуникацию с учетом допущенных ошибок и создавать проекты, которые будут демонстрировать, что компания придерживается озвученных принципов.
5. HUAWEI и ее поврежденная репутация
В адрес китайской телекоммуникационной компании в США было выдвинуто немало обвинений относительно того, что ее продукция может нести риски для безопасности и коммерческой тайны любой компании. Это стало частью торговой войны между Китаем и Соединенными Штатами. Конгресс и правительство США приняли ряд решений, которыми осложнили сотрудничество с Huawei не только американским компаниям, но и бизнесу в разных частях мира.
Реакция компании. Генеральный директор Кен Ху ответил на обвинения, выдвинутые против компании Huawei, многократно подчеркнув, что репутация компании в сфере безопасности безупречна и что за 30 лет работы кибербезопасность оборудования Huawei ни разу не была скомпрометирована. Чтобы продемонстрировать стабильность компании, гендиректор приводил финансовые результаты компании на глобальном уровне.
Выводы и рекомендации. Речь идет о масштабном и долгосрочном репутационном кризисе, целью которого является финансовый крах компании. Безусловно, ключевым акцентом коммуникации компании на протяжении следующих лет должно быть подтверждение безопасности пользования оборудованием Huawei и освещение благодаря совместной плодотворной работе историй успеха ее партнеров.
6. ADIDAS и скандальная форма сборной России по футболу
Россиянам не понравился новый дизайн формы национальной сборной. Особенностью скандальной формы сборной России стал перевернутый флаг на рукавах.
Российская сторона обратилась к Adidas с требованием изменить внешний вид футболок. Однако в немецком концерне сначала отказались это сделать, но потом все же уступили под натиском чиновников.
Реакция компании. Немецкий концерн Adidas публично отреагировал на скандал вокруг новой формы сборной России по футболу, заявив, что флаг в перевернутом виде «был размещен специально, чтобы он был правильным при поднятых вверх руках футболистов и болельщиков».
ADIDAS уже не впервые попадает в переделку с одеждой для РФ. Накануне Чемпионата мира по футболу 2018 года Adidas выпустила линейку футболок красного цвета с изображенным государственным гербом Советского союза и надписью СССР.
Новость об этом быстро распространилась в социальных сетях, и многие пользователи из постсоветских республик, включая жителей Украины и Литвы, стали возмущаться неоднозначным решением Adidas и призвали к бойкоту компании. Некоторые пользователи подчеркнули недопустимость использования советской символики по аналогии с нацистской. В ответ на этот скандал производитель спортивных товаров Adidas снял с продажи линию одежды с символикой СССР.
Выводы и рекомендации. Компаниям (особенно международным) не стоит заигрывать с локальными группами, если речь идет об агрессивных и неприемлемых политических, исторических, социальных и экономических темах и символах.
7. STARBUCKS и история с расизмом
Нур Ашур (Nur Ashour), основательница блога Catastrophic Cook, опубликовала в Твиттере пост о том, что одна из посетителей кафе Starbucks в Далласе толкала и оскорбляла ее из-за ношения хиджаба.
«Грустная история заключалась в том, что это был @Starbucks, и ни один сотрудник, охранник или посетитель не сказал ни слова. Если бы роли поменялись местами, я гарантирую, что реакции были бы другими», — написала Ашур в серии твитов, которые стали вирусными, достигнув почти 200 тыс. лайков и 60 тыс. ретвитов.
Реакция компании. Спустя полсуток после публикации Starbucks ответил на ее твиты. Позже представитель Starbucks сообщил медиа, что они контактируют с Ашур и «работают с ней напрямую, чтобы понять, что произошло», и «очень серьезно относятся к этому инциденту».
«В наших магазинах нет абсолютно никакой терпимости к любого вида дискриминации, и клиенты, которые проявляют дискриминационное поведение, не поддерживаются», — заявил представитель Starbucks.
Выводы и рекомендации. Безусловно, компании должны готовить сотрудников к реагированию в неприемлемых, опасных и неэтичных ситуациях. И надо понимать, что не всегда линейный персонал, без администратора или директора заведения, способен принимать эффективные и смелые решения относительно поведения гостей. Однако подобные ситуации должны быть прописаны в плане антикризисных действий для персонала.
8. Кризис высокого полета: BOEING 737 MAX — черная взлетная полоса для компании
В результате двух авиакатастроф флагманских лайнеров 737 Max компания Boeing пережила рекордный с сентября 2001 года обвал котировок акций, приостановку полетов модели и репутационный скандал.
За девять месяцев, согласно финансовому отчету «Боинга», выручка корпорации в сравнении с тем же периодом предыдущего года упала на 19%, а чистая прибыль — на 95%.
Реакция компании Boeing была неоднозначной. Компания отрицала проблемы с безопасностью во всех интервью и комментариях, настаивая на том, что это «бизнес, как обычно», что окончательно отвернуло от них сторонников и вызвало шквал критики со стороны прессы.
На фоне претензий к новой модели Boeing глава компании Деннис Мюленбург ушел в отставку.
Позже под внешним давлением компания провела серьезное внутреннее расследование, шокирующие результаты которого были обнародованы. Речь шла о технической и административной халатности, коррупции и замалчивании ради экономической выгоды проблем, из-за которых во время эксплуатации самолета может произойти авиакатастрофа.
Выводы и рекомендации. Понимая весь груз корпоративной бюрократии, трудно ожидать от корпорации молниеносной и исчерпывающей коммуникации. Однако для области, где приоритетом является жизнь и безопасность людей, быстрая и детальная коммуникация является обязательной.
9. «Красивый» промах: Sephora дает уроки толерантности
В июне 2019 года все парфюмерно-косметические магазины сети Sephora в Соединенных Штатах были закрыты на час для проведения специальных тренингов на тему толерантности.
Французский холдинг LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), которому принадлежит Sephora, организовал этот тренинг для своих сотрудников после апрельского инцидента в Калифорнии, где в одном из магазинов сети в окрестностях Лос-Анджелеса заподозрили темнокожую посетительницу в краже продукции и вызвали полицию.
Подозреваемая — известная соул-певица Солана Імані Роу, которая выступает под псевдонимом CZA («Сиза») — написала об этом в своем Twitter, обвинив сотрудников Sephora в расизме.
Реакция компании. Компания узнала об инциденте, когда поклонники певицы начали критиковать представителей магазинов. Руководство провело внутреннее расследование и решило провести тренинг на тему толерантности для всех сотрудников магазинов в США.
Выводы и рекомендации. Снова говорим о гендерном и расовом равенстве как важных и чувствительных темах. Компании только начинают учиться тому, как справляться с подобными проблемами. Поэтому инициатива руководства холдинга LVMH очень важна как для собственного бизнеса, так и в качестве примера для подражания другими.
10. Nocibé: твит Алана Бизеля
В феврале 2019 года директор по маркетингу косметической компании Nocibé Алан Бизель (Alain Bizeul) опубликовал расистские и исламофобские твиты после сообщения об отставке комика Яссина Белатара (Yassine Belattar) с канала LCI. Эти твиты за короткое время были удалены, но спровоцировали призывы к бойкоту компании и привели к настоящему репутационному кризису.
Реакция компании. Nocibé отреагировал в Twitter, подчеркнув, что «Алан Бизель озвучил собственную позицию», уточнив, что не одобряет его высказывания, которые «тотально противоречат нашим ценностям».
Позже появилось сообщение, что Алана Бизеля отстранили от выполнения своих обязанностей в компании.
Яссин Белатар сказал после этого: «Мы должны были обратить внимание на это событие, и я хотел поблагодарить всех, кто осознает, что это вещи, о которых не стоит говорить в 2019 году».
Выводы и рекомендации. Безусловно, сотрудники компаний имеют право на собственное мнение. Но перед тем, как сделать его публичным, стоит задуматься о том, является ли оно этичным, уместным и не приведет ли оно к негативным репутационным последствиям для автора и компании, в которой он работает. Немало международных компаний создают гайдлайны для сотрудников по правилам пользования социальными сетями и общения в них. И, согласно моим наблюдениям, они нуждаются в постоянном напоминании и практическом обучении сотрудников.
Упомянутые репутационные кризисы 2019 года доказывают, что даже мощные бренды, с большими бюджетами и ресурсами, все равно могут ошибаться. Одно знаем точно: это не последние репутационные кризисы. Вероятнее всего, следующий уже ждет своего времени…
